Resurslar

Kano Modeli

Dünya iqtisadiyyatının qloballaşdığı, elm və texnologiyanın sərhəd tanımadan genişləndiyi müasir dövrdə şirkətlərə rəqabəti qazandıracaq mühüm faktor müştəri məmnuniyyətinin qazanılmasıdır. Müştərilərin tələblərinin ödənilməsi hər bir şirkətin bazarda rəqabət üstünlüyünə nail olmasının başlıca şərtidir. Lakin, güclü rəqabətin hökm sürdüyü bazarda sadəcə olaraq müştəri tələblərinin ödənilməsi, müştərinin çox nadir hallarda müəyyən mal və ya markaya möhkəm bağlılığını təmin edə bilər. Bu baxımdan bazarın tədqiqi və proqnozlaşdırılması əsasında məqsədyönlü marketinq siyasətinin həyata keçirilməsi hər bir müəssisə üçün prioritet əhəmiyyət kəsb edən məsələdir.

Keyfiyyətin idarə edilməsi sahəsində dünya səviyyəli alim E.Deminqə görə, “Müştəri istədiyini, özünün arzuladığı formada almalıdır. Şirkətlər təkcə müştəriı tələblərini ödəməyə can atmamalıdırlar. Bu onların etməli olduqlarının çox az bir hissəsidir. Şirkətlər müştəriyə onun gözlədiyindən daha artıq verməli, bununla da müştərini heyrətləndirməyi bacarmalıdırlar. Əgər müştəri məmnun deyilsə, deməli siz hələ keyfiyyətə nail olmamısınız ”.

Müştərinin cəlb edilməsi və onun daimi müştəriyə çevrilməsi ilə bağlı Deminq yazırdı: “Bizə təkcə məmnun olan müştəriyə malik olmaq qətiyyən kifayət etmir. Məmnun olmayan müştəri, bizi sadəcə olaraq tərk edəcək. Lakin təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bəzən məmnun qalmış müştəri də gedə bilər. Əgər müştəri hesab etsə ki, onun itirdikləri qazandıqlarından azdır, bu halda o sizi tərk edəcək. Biznesinizə gəlir gətirən əsil müştəri, alıcı odur ki, təkcə sizin mallarınızı tərifləməklə kifayətlənməsin, həm də öz dost və tanışlarını bu malları almağa sövq etsin”. Təcrübədə müştəriləri cəlb etməyin ən yaxşı üsullarından biri satış bazarlarının yaradılması və təqdim edilən məhsul ilə bağlı müştərilərdə məmnunluq hissinin formalaşmasına nail olmaqdır. Bunun üçün, əla keyfiyyətli, alıcının xoşuna gələn və onu tam qane edən məhsullar istehsal etmək lazımdır.

Unutmaq olmaz ki, məhsul mahiyyətcə “özündə şey” kimi ayrıca mövcud deyildir. Məhsul müştərilərin qavrayış hissiyyatında mövcud olan şeydir. Məhz bu səbəbdən də mala emosional bağlılıq, təəccübqalma və heyranlıq hissi daha çox alıcıların yadında qalır. Ümumiyyətlə, müştərilər iki halda istehsalçını (əgər onlara pis və ya yaxşı mal veribsə) yadda saxlayırlar. Təbii ki, keyfiyyəti orta səviyyəli hər hansı bir məhsul alıcının şüuruna təsir edib, onda yüksək məmnuniyyət hissi yarada bilməz. Bu nöqteyi-nəzərdən istehsalçı məhsul istehsal edərkən ilk növbədə müştəri kimi düşünməli, alıcının nə istədiyini bilməklə, onu təəccübləndirməyi bacarmalıdır. Yalnız bu yolla bazarda uğur qazanmaq mümkündür. Nəzərə alsaq ki, orta statistik müştəri əksər hallarda nə istədiyini o qədər də yaxşı başa düşmür. Əgər başa düşsə belə bu halda o, öz arzularını aydın formalaşdırmaqda çətinlik çəkir. Təcrübədə “sadəcə məmnun olmuş” müştəri ilə müqayisədə “heyran qalmış” müştərinin biznesə nə qədər gəlir gətirdiyini, və yaxud da aldığı mala görə “məyus olmuş ” alıcının bu işə nə qədər ziyan verdiyini ölçmək çox mürəkkəb məsələdir. Lakin o da məlumdur ki, bazar tələbatının öyrənilməsi və müştərinin məmnun qalmasının təmin edilməsi hər bir halda biznes fəaliyyətində müvəffəqiyyətin başlıca amilidir. Bəs müştərinin rəğbətini necə qazanmaq olar? Bunun üçün ilk növbədə müştərilərin nəyə rəğbət göstərdiyini aparılan sorğu metodu və ya anket vasitəsilə öyrənmək olar. Müştəri tələblərinin öyrənilməsi məqsədilə informasiyaların toplanması marketinq tədqiqatlarında mühüm yer tutur.

Müştərilərin arzu və istəklərinin öyrənilməsi sahəsində 1982-cü ildə yapon alimi Noriaki Kano tərəfindən işlənib hazırlanmış “Cəlbedici keyfiyyətin yaradılması” (Attractive Quality Creation) konsepsiyası hal-hazırda menecment və marketinq tədqiqatlarında kifayət qədər uğurla tətbiq edilir. Bu konsepsiyaya görə, müştərilərdə rəğbət hissi yaradan məhsul və xidmətlərin xüsusiyyətlərini anket vasitəsilə öyrənməklə uğurlu biznes fəaliyyətini həyata keçirmək olar. Kanonun müəyyənləşdirdiyi təsnifata əsasən həmin anketdə malın və ya xidmətin əsas xüsusiyyətləri (“zəruri”, “birölçülü”, “cəlbedici”) müştərilər üçün təmin edilməsi vacib olan tələbatlara (“gözlənilən”, “arzuedilən”, “valehedici”) bilavasitə uyğun olmalıdır.

Gözlənilən (expected) tələbatlar. Bu tələbatların ödənilməsi istehsal və xidmət sahəsində çalışan hüquqi və fiziki şəxslərin biznes fəaliyyətinin vacib şərtidir. Həmin tələbatlar müştəridə təqdim edilən mal və onun istehsalçısı haqqında ilkin təəssüratlar yaradır. Məsələn, mehmanxanada dəsmalların təmiz olması və yaxud mebellərin keyfiyyəti hamı tərəfindən normal hal kimi qəbul edilir. Bu kimi zəruri atributların mövcud olması müştəridə məmnuniyyət hissi yaratmasa da, lakin onun yoxluğu fiziki şəxslər və ya şirkətlər üçün müştərinin birdəfəlik itirilməsi ilə nəticələnə bilər.

Arzuedilən (desired) tələbatlar. Bu tələbatların yerinə yetirilməsi konkret mal və ya xidmətlə bağlı müştəridə müsbət təəssürat yaradır. Məsələn, satış obyektlərində malın müştəriyə vaxtında çatdırılması və ya göstərilən müəyyən xidmətlərin qısa bir zamanda yerinə yetirilməsi alıcının arzu edilən tələbatlarının təmin edilməsi deməkdir.

Valehedici (exited) tələbatlar. İstehlakçı tərəfindən malın qavranılması üçün həmin malı özünün texniki spesifikasiyasına müvafiq quraşdırmaq, hazırlamaq və qablaşdırmaq lazımdır. Məlumdur ki, konkret müştəri məhsulu özünün şəxsi zövqünə uyğun olaraq qəbul edir. Məsələn, malın istər keyfiyyət, istərsə də dizayn tərtibatı baxımından müştərinin zövqünə uyğun şəkildə hazırlanması alıcıda məmnunluq hissi yaratmaqla, onun həmin malın alınması ilə bağlı müsbət qərar qəbul etməsinə təsir göstərir. Bacarıqlı marketinq mütəxəssisləri artıq çoxdan dərk ediblər ki, mənfəəti yalnız öz müştərisini tanımaqla və onun tələblərini ödəməklə əldə etmək olar. Bunun üçün menecment və marketinq sahəsində çalışan mütəxəssislər tərəfindən hazırlanmış sorğu anketində malın və ya xidmətin əsas xüsusiyyətləri göstərilməli və buna uyğun olaraq müştərilərin məmnuniyyət dərəcəsi, eləcə də arzu və istəkləri öyrənilməlidir. Harvard biznes məktəbinin görkəmli nümayəndəsi, professor Teodor Levittə görə: “Məhsul mühəndisin onun haqqında müfəssəl söylədikləri deyildir, o, müştərinin qeyri-aşkar şəkildə ondan tələb etdiyidir” . Əslində, hər bir müştərinin müxtəlif ehtiyaclarına və tələbatlarına cavab verən əmtəə və ya xidmət istehsalını və satışını təşkil etmək heç də asan məsələ deyildir. Bu səbəbdən də şirkət və təşkilatlar bazardakı müştəriləri oxşar xüsusiyyətlərə malik seqmentlərə ayıraraq, hər birinə uyğun marketinq siyasəti işləyib hazırlamalıdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, məhsulun keyfiyyət göstəriciləri ilə müştərilərin satınalma davranışları arasında birbaşa əlaqə mövcuddur. Bu əlaqə şəkil 1-də göstərilmişdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, qloballaşma şəraitində əmtəə və xidmət bazarlarının xeyli genişlənməsi müştərilərlə birbaşa əlaqələrin yaradılması baxımından şirkətlərin imkanlarını xeyli çətinləşdirmişdir. Məhz bu səbəbdən də şirkətlər müştəriləri hərtərəfli tədqiq etmək məqsədilə daha çox vəsait xərcləyərək onların nəyi, nə vaxt, haradan, və nəyə görə aldığını müəyyənləşdirməyə çalışırlar. Bu tip tədqiqatlarla yanaşı, şirkətlər müştərilərin məhsul və xidmətlərin ayrı-ayrı xüsusiyyətlərinə verdikləri qiyməti qabaqcadan öyrənməklə rəqib şirkətlər qarşısında üstünlüyə malik olmaq istəyirlər. Kanonun təklif etdiyi metoda görə müştərinin davranışı haqqında zəruri məlumatları əks etdirən anketdə təklif edilən məhsulun xüsusiyyətləri aşağıdakı kimi qruplaşdırılmalıdır.

Zəruri xüsusiyyətlər (must-be). Bunlar alıcılar tərəfindən məhsulun vacib atributu kimi qiymətləndirilir (məsələn, avtomobildə arxa tərəfi müşahidə etmək üçün güzgü). Bu atributların mövcudluğu öz-özlüyündə alıcının əhval-ruhiyyəsinə müsbət mənada təsir etməsə də lakin, onların yoxluğu həm malın, həm də onun istehsalçısının imicinə ciddi zərbə vura bilər.

Birölçülü xüsusiyyətlər (one-dimensional). Bunlar müştərilərin arzu edilən tələblərini əks etdirir və onların məmnuniyyət dərəcəsi bu atributların bilavasitə səviyyəsinə proporsional olaraq artır. Onların çoxluğu alıcının aldığı maldan məmnun qalmasını sübut edir.

Cəlbedici xüsusiyyətlər (attractive). Bu xüsusiyyətlərin yoxluğu alıcılarda elə bir narahatlıq hissi yaratmır. Lakin onların mövcudluğu alıcıları məmnun etməklə, istehsalçının imicinə müsbət mənada təsir göstərir (məsələn, televizorun məsafədən idarə edilən pultu və ya avtomobilin arxa güzgülərinin avtomatik idarə edilməsi və s.).

Əhəmiyyətsiz xüsusiyyətlər (indifferent). Bu atributlar müştəri üçün elə bir əhəmiyyət kəsb etmir, həmçinin alıcının seçiminə onun bilavasitə ciddi təsiri yoxdur. Bir sıra hallarda satış üzrə menecerlər və ya satıcılar tərəfindən həmin atributlar səhvən mal və xidmətin vacib xüsusiyyətləri kimi nəzərdən keçirilir. Müştərinin etinasız qaldığı bu xüsusiyyətlərin mal və xidmətin vacib atributu kimi qəbul edilməsi nəticə etibarı ilə müəssisənin satışla bağlı fəaliyyətinə mənfi təsir göstərə bilər.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi məhsulun keyfiyyət göstəricilərinin müəyyən edilməsində müştəri rəyinin sorğu vasitəsi ilə öyrənilməsi əhəmiyyətli rol oynayır.

Kano metoduna görə, məhsulun hər bir xüsusiyyəti ilə bağlı sorğu anketi tərtib edilərkən müştəriyə əsasən iki sualla müraciət edilir.

  1. Əgər məhsulda N atributu varsa, sizin buna münasibətiniz necədir?
  2. Əgər məhsulda N atributu yoxdursa, sizin buna münasibətiniz necədir?

Anketdə qoyulan hər bir suala sorğu aparılan şəxsin beş cavab variantı nəzərdə tutulur. Bu cavabların nümunə forması aşağıdakı cədvəldə göstərilmişdir.

Burada A- cəlbediciliyi (attractive);
M-zəruriliyi (must-be);
R-atributun yüksək iştirak dərəcəsinə uyğun olaraq məmnuniyyətin aşağı səviyyəsini (reverse) göstərən əks aslılığı;
O-birölçülülüyü (one–dimensional);
Q-şübhəli nəticəni (questionable result);
I- laqeyd münasibəti (indifferent) göstərir.

Bazar iqtisadiyyatlı ölkələrdə marketinq müəssisənin bazar və istehsal strategiyasını müəyyənləşdirən idarəetmənin aparıcı funksiyası kimi dəyərləndirilir. Əslində sənaye müəssisələrinin uğurlu biznes fəaliyyəti marketinq xidmətinin düzgün təşkilindən əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. Bu baxımdan bazar tələbatlarının öyrənməsinə dair Kano metodu istehsal və xidmət sahəsində çalışan sahibkarlara, həmçinin təşkilat və şirkətlərə öz fəaliyyətlərini müştəri dəyərləri və məmnunluğu əsasında qurmaqla uğurlu satış strategiyasının həyata keçirilməsi işində kömək edə bilər.

Ədəbiyyat

1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2004
2. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003.
3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей - Спб.: Питер, 2000.
4. Круглов М.Г. Менеджмент качества в инновационных процессах. // Журнал Инновации. 2006, №1 (88).
5. Феликс Янсен. Эпоха инноваций: Пер. с англ.– ИНФРА–М, 2002.–XII, С 9.
6. Цысарь А. Разработка и модификация товаров и услуг – Метод Кано. www.4Service.ua

Tərəfdaşlar